1/ Donner à l’utilisateur le contrôle de la demande

L’évolution des technologies et la mondialisation bouleversent les usages et pratiques de visionnage de contenus vidéo : développement de l’offre de streaming vidéo, visionnage des contenus de manière « délinéarisée » et atawad.

Si la logique d’offre « top-down » reste prédominante, la logique « bottom-up » et « à la demande » gagne du terrain. Cette mutation va dans le sens de l’histoire de la télévision : l’utilisateur prend le contrôle de la demande, et s’y opposer revient à s’en détourner.

Paradoxalement, la relinéarisation s’inscrit dans cette tendance : nécessitant une délinéarisation préalable des contenus, elle correspond à une logique personnalisée, « à la demande », et atawad.

Parmi les modes de consommation délinéarisés, la SVOD est en concurrence avec la TVR (d’une offre gratuite ou payante), et les plateformes de partage de vidéo de type Youtube et Dailymotion.

2/ Privilégier l’expérience-utilisateur pour plus d’engagement

La SVOD est un mode de consommation délinéarisé des contenus, dont le financement par abonnement permet une indépendance par rapport à la publicité, et donc par rapport à la mesure d’audience.

Les investissements liés au recrutement et à la fidélisation des abonnés peuvent ainsi répondre à une logique grand public et universelle, mais également être travaillés au plus près de l’utilisateur, sur des cibles de niche et des contenus plus segmentants, en application de la théorie de la longue traîne.

L’utilisateur abonné est par ailleurs plus engagé et plus fidèle, ce qui permet à l’éditeur d’acquérir une meilleure connaissance de son audience, et d’optimiser ses algorithmes de recommandation personnalisée.

3/ Améliorer l’offre en terme de « lisibilité »

Les offres de SVOD ne sont pas toujours clairement identifiées comme telles, et l’utilisateur a des difficultés à les distinguer d’une offre de VOD, du replay d’une offre de pay-TV, et des offres optionnelles IPTV. Les offres de SVOD doivent être plus « lisibles » (quels contenus, quels supports, quel prix pour quelle durée d’abonnement).

La confusion tient aux liens encore étroits entre éditeurs et opérateurs quant à la fourniture de contenus, notamment quant à la communication auprès des abonnés. Le développement de la distribution OTT devrait permettre de « marketer » plus distinctement les offres de SVOD.

4/ Améliorer l’offre en terme de contenus

Les éditeurs doivent renforcer leur offre en terme de série : la demande en la matière est forte, et constitue un enjeu incontournable de la bataille concurrentielle.

La chronologie des médias, contractuelle, ou règlementaire en France pour les films, doit par ailleurs évoluer pour permettre une exploitation en SVOD de contenus plus récents.

En raison de sa fenêtre d’exploitation située bien en aval sur la chronologie des médias (règlementaire ou contractuelle), la SVOD ne met pas en péril l’exploitation en salle, VOD transactionnelle, ou pay-TV des contenus. La SVOD peut par contre constituer une menace sur la télévision gratuite pour ce qui concerne les programmes dits « de stock » (films, séries, documentaires), par opposition aux programme dits « de flux » (news, retransmission en direct de compétitions sportives ou de grands événements, émissions de plateau) qui restent particulièrement adaptés au mode de diffusion linéaire de la télévision. Pour les programmes de stock, hormis les pics d’audience pour un nombre réduit de films ou séries à succès, le modèle de la télévision linéaire gratuite s’érode. Particulièrement en adéquation avec la technologie et les usages, la SVOD captera donc, pour les programmes de stock, une partie de l’audience de la télévision linéaire gratuite. Il s’agit toutefois moins ici d’une destruction de valeur que d’un transfert de celle-ci vers les modes délinéarisés de visionnage.

La SVOD crée donc davantage de valeur qu’elle ne détruit les modèles existants. Son exploitation, et donc la fraîcheur des contenus susceptibles d’être proposés, doit donc être améliorée et encouragée, tant par les producteurs que par les diffuseurs.

5/ Intégrer verticalement l’acquisition de contenus

Les éditeurs doivent privilégier une intégration verticale de la production de contenus, à commencer par la production de contenus exclusifs. En effet, outre le fait de favoriser le recrutement d’abonnés, l’exclusivité des contenus liée à une stratégie de licensing constitue une nouvelle source de recettes. Les exportations doivent être développées. Les territoires de la Francophonie constituent à ce titre de nouvelles opportunités.

6/ Changer le rapport de force entre éditeurs et opérateurs

Le développement des modes de distribution OTT offre aux éditeurs davantage d’indépendance par rapport aux distributeurs historiques (opérateurs, FAI). Le rapport de force entre éditeurs et distributeurs concernant les coûts liés à l’utilisation des réseaux a abouti à une généralisation d’accords de peering coûteux. Des solutions de distribution en P2P sont à l’étude.

7/ Recueillir et exploiter les mégadonnées (recommandation personnalisée)

Dans un contexte d’hyperchoix, la recommandation personnalisée doit être développée pour améliorer « l’expérience-utilisateur ». Les algorithmes de recommandation ne rendent pas impossible l’application d’une politique de soutien à la diversité culturelle.

La recommandation permet de décupler le volume de données-utilisateur recueillies. La connaissance-utilisateur prend la forme de mégadonnées, et devient un outil d’aide à la décision pour la production de contenus et l’achat de droits.

L’exploitation commerciale des mégadonnées permettrait de financer des investissements sans avoir recours à une augmentation du coût des abonnements. Parmi les exploitations commerciales possibles, l’exploitation des mégadonnées à des fins publicitaires peut coexister avec une logique d’abonnement. A condition qu’elle soit ciblée, frictionless, native, et envisagée device par device, la publicité ne doit pas être exclue a priori des plateformes de SVOD. L’exploitation publicitaire devra toutefois également s’inscrire dans une stratégie d’investissement non déceptive pour l’utilisateur, afin de ne pas rompre le « cercle vertueux » que créént l’amélioration de l’expérience-utilisateur, l’augmentation des recettes, et leur réinvestissement dans l’innovation.

8/ Innover au service d’une stratégie de marque

Le marché de la consommation de contenus vidéo va se structurer autour d’acteurs nouveaux (les pure players) et historiques (les services de télévision ayant adapté leur offre, ou les sites marchands intégrant horizontalement des offres vidéo). Leur offre sera constituée de services « 360 » à peu près similaires, proposant dans un même « univers » des contenus de complément et des contenus frais, principalement de manière délinéarisée.

L’enjeu de la bataille concurrentielle entre ces acteurs sera alors de construire une « marque », permettant au consommateur de distinguer ses produits et services de ceux de ses concurrents, et ce sur la base de ses actifs historiques (son catalogue, son nom, son portefeuille d’abonnés,…) et de ses innovations (recommandation personnalisée, exploitation des mégadonnées).