Il est toujours tentant d’inscrire un projet dans la lignée d’un succès. Ca simplifie le pitch, et ça suscite l’intérêt du public tout en rassurant les investisseurs. Mais soyons clairs : Marseille, House of Cards… rien à voir ! [Attention spoiler : l’intrigue de Marseille se rapproche plus de celle de Boss (Starz, 2011), ou de celle de Jean de Florette – fin du spoiler]. Comme nous l’avons vu précédemment, la dernière-née de Netflix se rapproche néanmoins de sa cousine américaine par son ambition globale. Et c’est surtout par son mode de financement que Marseille illustre sa filiation avec House of Cards.

Pas de financements publics, mais du placement de produit

Sur Netflix, pas de coupures pub, ni pre-roll, mid-roll, post-roll ou over-roll. Le business modèle c’est l’abonnement. Mais avec un budget de 1 million d’euros par épisode, Marseille se situe dans la fourchette haute des budgets de production. Et ce sans recours à aucun financement public, en cohérence avec sa stratégie d’indépendance par rapport au système français de financement de la création. Du coup ça pique un peu, et les petites astuces budgétaires sont les bienvenues.

Afin d’alléger la facture Netflix a donc recours au placement de produit, pratique somme toute assez courante, qui consiste à faire apparaître à l’image la marque de produits ou services, en contrepartie d’une participation au financement de la série ou de la mise à disposition de matériel. Le placement de produit se veut native, c’est à dire intégré au contenu. Il implique également que le produit soit au service de la scène, et non l’inverse.

Les gros plans sur l’écran d’accueil des smartphones

Si le contrat semble respecté dans House of Cards, le placement de produit n’est pas sans douleur pour le spectateur qui découvre Marseille. Ordinateurs, smartphones, médias, protéines alimentaires… la mention et l’affichage de marques donne une impression d’omniprésence. Et on finit par ne plus voir que ça. On en viendrait presque à préférer des coupures pub franches et nettes.

Le summum est atteint avec les gros plan sur l’écran d’accueil du smartphone de monsieur le maire, où l’application Netflix figure en bonne place. Pour rappel le personnage de Robert Taro, interprété par Gérard Depardieu, a 65 ans bien tassés et n’a rien d’un geek : plutôt ancienne école, pas fan des réseaux sociaux, ne s’intéresse qu’à sa mairie… et on voit bien qu’il préfère consacrer ses rares instants de liberté à sniffer plutôt qu’à binger sur Netflix. Peu crédible, cette mise en avant de l’appli brouille la caractérisation du personnage, et nuit à l’intrigue. Ce qui aurait pu être un clin d’oeil discret à la communauté des abonnés Netflix apparaît comme une grossière autopromotion.

Très attendue, très médiatisée, et très exposée avec la diffusion de deux épisodes sur TF1, Marseille était pourtant le premier grand rendez-vous de Netflix avec la France. Et l’occasion de rectifier une image encore trop souvent qualifiée de low cost. A titre de comparaison, chez Canal Plus, afin de préserver le caractère premium de l’offre, la règle est simple : pas de placement de produit dans les productions maison, on ne fait pas payer l’abonné deux fois pour le même contenu.

La publicité a-t-elle sa place dans une offre payante?

On se souvient qu’aux Etats-Unis c’est la surabondance de publicité sur les networks gratuits qui a fait le succès des chaînes à péage sur le modèle de HBO. La réintroduction de messages publicitaires, quelle que soit leur forme, dans une offre par abonnement pourrait donc paraître incongrue. Pour autant la publicité en général, et le placement de produit en particulier, ne sont pas des sources de recettes à exclure a priori d’une offre vidéo, même payante. La seule condition étant que les messages commerciaux soient aussi frictionless que possible, et que l’abonné s’y retrouve. Soit du fait d’un tarif d’abonnement revu à la baisse, comme chez Hulu. Soit du fait d’une amélioration notoire de l’expérience-abonné par rapport à la concurrence : qualité des contenus, convivialité de l’interface,…

Des attentes qui pourraient être davantage prises en compte par Netflix. D’autant que de nouveaux acteurs continuent de se positionner en France et en Europe sur le terrain de la SVOD, et certains avec pour cible revendiquée un public plus exigeant, celui-là même qui semble délaissé par Netflix. France Télévisions lancera une offre en mars 2017. Amazon annonce également son arrivée en France, à une date encore indéterminée. En mettant en avant sa volonté de soutenir les films d’auteur, la création, et la sortie des films en salle, le géant de l’e-commerce semble prendre très au sérieux les spécificités du marché français pour mieux se distinguer de son rival américain.

Cet article Quand Marseille spoile la stratégie de Netflix. Episode 2, Le placement de produit est apparu en premier sur SVOD France.

Le premier de cette série d’articles est intitulé Episode 1 : du local au global, un peu comme un pilote qui permet d’exposer la psychologie et les motivations des personnages. Sans revenir sur la grogne des sériesphiles et de la critique, ni sur les éléments de langage de l’équipe en réponse, ni sur le tumblr des meilleures répliques de la série, nous découvrirons dans ce premier volet que Marseille, en plus d’être une série française, est une série qui se veut moderne, qui veut vivre avec son temps, et voyager. Quant à Netflix, son quotidien serait tellement plus simple si elle pouvait tout prévoir avec ses algorithmes… mais ceux-ci sont-ils toujours infaillibles?

Marseille, une production locale…

Quelques mois avant le lancement de Netflix en France, dans un climat de tension avec la sphère politique et de défiance de la part des défenseurs de la création française, l’annonce par Netflix de la production d’une série française d’envergure arrivait à point nommé pour rassurer l’ecosystème sur les intentions du géant américain. Le message était le suivant : à défaut d’être soumise aux obligations de financement de la création française, son siège étant situé à Amsterdam, Netflix allait soutenir la production française de manière directe en faisant profiter les talents locaux de ses budgets faramineux. Une stratégie efficace, qui a permis à Netflix de s’installer sans que ses opposant ne perdent la face. Et une promesse par ailleurs tenue, si l’on en croit les efforts pour que le tournage ait lieu en décors naturels et avec la contribution des habitants de Marseille. Mais la série saurait-elle se satisfaire d’un destin national?

… au service d’ambitions internationales

Au gré de ses impératifs (notoriété de sa marque, renforcement de son offre,…) sur un territoire donné, Netflix produit des contenus originaux locaux. A l’instar de Marseille pour la France, et de Club de Cuervos ou Narcos pour l’Amérique Latine. Mais la plateforme est désormais accessible depuis presque toute la surface du globe. Là où un contenu français lambda sera principalement distribué auprès du public français, Netflix confère à ses contenus originaux une distribution mondiale immédiate.

Par rapport au budget investi, le bassin d’audience et de recrutement d’abonnés potentiels est donc considérable. Peut-être moins attendus dans le reste du monde que dans le pays cible, les contenus originaux locaux viennent en effet alimenter l’offre de Netflix en contenus frais dans chacun de ses territoires. Et la mise à disposition de manière simultanée dans tous les pays réduit le piratage. En contribuant à la profondeur du catalogue accessible dans le monde, les séries locales s’inscrivent donc bel et bien dans les objectifs internationaux de la plateforme.

L’internationalisation des contenus, une opportunité économique

Cette stratégie d’intégration verticale de la production pour une exploitation mondiale n’est pas nouvelle. Même en France, comme le montre notamment ce portrait du producteur Pascal Breton dans Les Echos. L’internationalisation de la production et/ou de la distribution des contenus tend néanmoins désormais à se systématiser. Chez Studio Canal notamment, mais également chez France Télévisions, aux fins revendiquées d’exporter l’exception culturelle française. Développer l’exploitation d’un contenu auprès de cibles plus large est une opportunité économique. C’est également désormais une nécessité pour les contenus à gros budget. Et chez Netflix, c’est l’essence-même du business modèle depuis 2011.

Cela a-t-il une influence sur la manière de produire le contenu? Certainement. Les codes de narration et le rythme de la réalisation doivent correspondre aux standards internationaux. En terme de casting également, une tête d’affiche de renommée internationale comme Gérard Depardieu est la garantie de susciter l’intérêt au-delà de l’hexagone. Et peu importe que le recours à notre Gégé national nécessite quelques artifices sur le tournage, c’est lui que veut Netflix pour incarner le maire de Marseille !

Grâce aux algorithmes, des contenus universels ?

Et pourquoi sur ce sujet ne pas citer Vincent Bolloré, dans son argumentation pour une internationalisation des sketchs des Guignols de l’Info : « les caractères, qu’on soit en France, en Amérique ou en Asie, sont à peu près les mêmes.  Il y a évidemment quelques différences locales mais globalement, les caractères sont tous les mêmes ». C’est juste : les sentiments et les émotions n’ont pas de frontières. Les ressorts dramatiques non plus. Donc une belle histoire, qu’elle se déroule sous nos fenêtres ou dans de lointaines contrées, sera toujours une belle histoire.

Les studios américains peuvent déjà se targuer de quelques sagas au succès planétaire. Netflix peut-elle pousser cette logique encore plus loin en s’appuyant sur ses données, et créer des contenus « universels » capables de toucher le public de la même manière partout dans le monde ? Il semble que pour le moment les tentatives de Netflix en ce sens, pourtant validées par ses algorithmes, n’ont pas été très heureuses. Marco Polo n’a pas réussi à faire de l’ombre à Game of Thrones, et Sense8 révèle une intrigue confuse sur fond de village global. Comme quoi chez Netflix comme à Marseille, malgré les calculs, tout ne se passe pas toujours comme prévu.

To be continued…

Cet article Quand Marseille spoile la stratégie de Netflix. Episode 1, Du local au global est apparu en premier sur SVOD France.